Markenrechtliche Aspekte von Google-Adwords - Markenrecht - Abmahnung - Rechtsanwalt

Seit dem 14. September 2010 gelten die neuen Regeln zur Nutzung des Google-AdWords-Programms, die sog. AdWords-Markenrichtlinie. Auf Grund einer Rechtsprechungsänderung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) erlaubt Google den Werbetreibenden nun, geschützte Begriffe als Keywords zu verwenden (EuGH, C-2236-08 vom 23.03.2010). Gibt der Nutzer einen markenrechtlich geschützten Begriff bei der Google-Suche ein, werden ihm nun auch relevante Anzeigen von Konkurrenten angezeigt. Bislang konnten Markeninhaber ihre markenrechtlich geschützten Begriffe bei Google sperren lassen, um die Anzeige fremder Werbung zu verhindern. Dies ist nun nicht mehr möglich.

Trotz dieser erheblichen Liberalisierung bei der Nutzung von fremden Marken als Keywords bei Google-AdWords, ist allerdings nicht alles erlaubt. Nachfolgend beantworten wir die wichtigsten Fragen über die Änderungen durch die neue Google-Markenrechtsrichtlinie:

• Welche Neuerungen bringt die AdWords-Markenrichtlinie von Google genau?

• Google erlaubt es nun, fremde Marken als Keywords zu buchen. Dies wurde in der Rechtsprechung bislang als Markenverletzung angesehen. Der EuGH hat aber abweichend von der bundesdeutschen Rechtsprechung entschieden, dass fremde Marken durchaus als Keywords gebucht werden dürfen. Google hat auf diese Entscheidung schnell reagiert. Im Gegensatz zu früher, ist es also nun weitgehend unproblematisch markenrechtlich geschützte Keywords zu buchen. So kann man nun z.B. den Begriff „Mercedes“ buchen, auch wenn man nicht Markeninhaber einer "Mercedes" Marke ist. Google hat hiergegen nichts mehr einzuwenden. Letztlich bestehen bei der Buchung von Keywords keine rigiden markenrechtlichen Grenzen mehr! Bei Beschwerden behält sich Google aber weiterhin vor, einzuschreiten, um Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder sogar AdWords-Konten zu sperren.

Wann muss man eine Beschwerde befürchten? Welche Grenzen gibt es noch?

• Beschweren kann sich weiterhin jeder, der sich in seinen Rechten verletzt fühlt. Google wird die Beschwerden aber nur noch eingeschränkt prüfen und zieht die Grenze dort, wo Keywords zusammen mit einem bestimmten Anzeigentext nach Auffassung von Google geeignet sind, die Internetnutzer in die Irre zu führen. D.h. die Anzeige darf in dem geschalteten Kontext nicht den Eindruck erwecken, sie stamme von dem fremden Markeninhaber. In dem von mir genannten Beispiel, darf also ein Gebrauchtwagenhändler durch seinen Anzeigentext bei einer Suche nach dem Begriff „Mercedes“ nicht den Eindruck erwecken, seine Anzeige sei von der Daimler AG geschaltet worden. Bei der reinen Verwendung als Keyword, bestehen aber seit dem EuGH-Urteil – auch für Google – keine Bedenken mehr.

• Sollte man denn markenrechtlich geschützte Begriffe überhaupt im Anzeigentext verwenden?

• Die Verwendung fremder Marken im Anzeigentext ist klar von der Verwendung einer Marke als Keyword zu unterscheiden. Bei der Vewendung im Anzeigentext kommt es immer auf die Formulierung des Textes im Einzelfall an. Entscheidend ist eben immer, ob der Text in dem angezeigten Kontext für den Betrachter eine Zugehörigkeit zum Markeninhaber impliziert, also beim Betrachter eine sog. Zuordnungsverwirrung hervorruft. Wir raten unseren SEM-Partnern und Mandanten daher bei einer Verwendung im Anzeigentext zu äußerster Vorsicht. Eine reine Markennennung ist zwar unproblematisch, wenn die angebotenen Waren oder Dienstleistungen in einem Zusammenhang mit der im Text genannten Marke stehen und auch tatsächlich angeboten werden, aber der Text selbst, darf das Image des Markeninhabers auch nicht beschädigen. Durch eine Herabwürdigung des Markeninhabers könnte dessen sog. „Unternehmenspersönlichkeitsrecht“ verletzt werden.  Hierzu gab es schon diverse gerichtliche Entscheidungen. Die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Spielregeln finden natürlich auch bei Google-Adwords-Werbung Anwendung.

• In meinem Beispiel dürfte der Gebrauchtwagenhändler also schreiben: „Auto Müller, wir führen Gebrauchtwagen von Porsche, Mercedes und BMW – www.auto-mueller.de“ (wenn er diese Fabrikate tatsächlich im Angebot hat); er dürfte aber nicht schreiben: „Mercedes, die einzig wahren Gebrauchtwagen! Wer will schon einen Schrott-BMW? – www.gebrauchte-KfZ.de“. Bei einer solchen Formulierung ist unklar, von wem die Anzeige stammt und BMW wird generell herabgewürdigt. Da es hier aber immer um Auslegungsfragen geht, raten wir von einer Verwendung von fremden Marken im Anzeigentext ohne vorherige juristische Überprüfung ab. Suchmaschinenmarketing sollte hier nicht an der falschen Stelle sparen! Im schlimmsten Fall droht eine kostenpflichtige Abmahnung oder eine einstweilige Verfügung.
• Den damit verbundenen Ärger kann man sich sparen!