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Was müssen Unternehmen bei Werbung mit der Fußball-Weltmeisterschaft beachten?
Ende des Jahres findet die Fußball-Weltmeisterschaft in Katar statt. Viele Unternehmen nehmen diese zum Anlass, verschiedene Werbe- und Rabattaktionen durchzuführen. Was es in rechtlicher Hinsicht dabei zu beachten gilt, erfahren Sie in dem folgenden Blogbeitrag.
Ambush-Marketing
Gewerbetreibende sollen kein Ambush-Marketing betreiben.
Unter dem Begriff des Ambush-Marketing versteht man jegliches, von einem (Groß-) Veranstalter nicht autorisiertes Verhalten einer Partei, mit dem bewusst eine Assoziation zu der Veranstaltung angestrebt wird, um davon ohne Leistung eines eigenen Beitrags zu der Veranstaltung zu profitieren“ (Heermann, GRUR 2006, 359,359).
Ziel des Ambush-Marketings ist es, den guten Ruf und die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen, ohne selbst offizieller Sponsor der Veranstaltung zu sein. Es geht daher nicht um die Erregung von Aufmerksamkeit bei (potentiellen) Kunden. Viel mehr geht es sondern um die Manipulation des Kunden. Denn dieser nimmt eine Verbindung zwischen dem Sponsoringobjekt und dem „Ambusher“ an, obwohl eine solche Verbindung nicht besteht. , Als Synonym für das Ambush-Marketing liest man oft auch die Begriffe „Parasitenmarketing“, „Guerilla Marketing“ oder „Trittbrettfahrer-Marketing“.
Man unterscheidet zwischen direktem und indirektem Ambush-Marketing.
Bei dem direkten Ambush-Marketing handelt es sich meistens um die rechtswidrige Nutzung von Symbolen, Marken, Maskottchen oder Merchandising-Artikeln, ohne eine entsprechende Lizenz zu besitzen. Solche rechtswidrigen Nutzungen können mithilfe von der Google-Bildersuche und - je nach wirtschaftlichem Gewicht und Sichtbarkeit des Rechtsverletzers - von der FIFA als Rechteinhaber ohne größere Umstände aufgedeckt und entsprechend geahndet werden (nachträgliche Lizenzierung, Schadensersatz, Erstattung von gegnerischen Anwaltskosten).
Im Bereich des indirekten Ambush-Marketings unterscheidet man wiederrum zwischen dem sogenannten „Ambush-Marketing-by-Intrusion“ und dem „Ambush-Marketing-by-Association“. Bei dem erstgenannten wird Werbung unter Nutzung eigener Symbole und Marken in geographischer Nähe zur Veranstaltung, (zum Beispiel vor dem Stadion) im medialen Umfeld der Sportveranstaltung (zum Beispiel durch Schaltung von Werbespots in der Fernsehberichterstattung über die Veranstaltung) oder im Rahmen von publikumswirksamen Dienstleistungen im Umfeld der Veranstaltung (zum Beispiel Public Viewing) durchgeführt.
Beim Ambush-Marketing-by-Association wird die Veranstaltung als Leitmotiv für die eigene Werbekampagne verwendet (zum Beispiel fußballspielende Figuren während einer Fußball-WM) oder Werbung mit Teilnehmern der Veranstaltungen betrieben.
Das Ambush-Marketing ist gerichtlich anerkannt und ist Bestandteil vieler Entscheidungen. Die Gerichte tendieren im Fall eines Ambush-Marketings oft zugunsten der Rechteinhaber, wobei aber natürlich immer die Umstände des Einzelfalls entscheiden. Natürlich ist es auch während einer WM möglich, das Fußballthema im eigenen Marketing aufzugreifen. Dabei sollte man aber genau auf die verwendeten Begrifflichkeiten achten, um keine Markenrechtsverletzung zu begehen und man sollte vermeiden, den Eindruck zu erwecken, das eigene Unternehmen stehe in irgendeinem Zusammenhang mit der FIFA-Fusball-Weltmeisterschaft" (= Vermeidung einer Irreführung gem. § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 und Nr. 4 UWG.).
Schutzrechte der FIFA
Die FIFA ließ ihr geistiges Eigentum umfassend schützen. Dazu gehören insbesondere das offizielle Emblem der Fußball-Weltmeisterschaft, der Pokal, das Maskottchen, der FIFA-Schriftzug und weitere Embleme. Auch Wortmarken wie „FIFA World Cup“ (dt.: „FIFA Fußball Weltmeisterschaft“) stehen unter rechtlichem Schutz.
Um die Logos und Schriftzüge benutzen zu können, muss der Werbende eine Lizenz bei der FIFA erwerben. Eine Preisliste für die verschiedenen Nutzungsrechte/Lizenzen ist bei der FIFA nicht öffentlich einsehbar, sondern nur mit einer Anmeldung in dem Portal möglich.
Es ist aber davon auszugehen, dass die Nutzungsrechte für den durchschnittlichen mittelständischen und kleinen Unternehmer zu teuer sind, weshalb alternativ auf zulässige Werbemethoden zurückgegriffen werden kann.
Eine (nicht abschließende) Übersicht der geschützten Wort- und Bildmarken der FIFA finden Sie hier:
https://digitalhub.fifa.com/m/7561c365776de440/original/pyfhhczwg2pfdoowq8zc-pdf.pdf
https://digitalhub.fifa.com/m/5016e501c0369e0d/original/FIFA-World-Cup-Qatar-2022_IP-Guidelines-German-_Version-3-0_November-2021.pdf
Werbung mit sprachüblichen Bezeichnungen
Gewerbetreibende dürfen grundsätzlich mit so genannten „sprachüblichen Bezeichnungen“ werben. Dabei handelt es sich um Begriffe, denen die für die Waren und Dienstleistungen notwendige Unterscheidungskraft gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG fehlt, da sie lediglich beschreibenden Charakter für die Dienstleistung aufweist.
Der Bundesgerichtshof entschied bereits im Jahr 2006, dass den Wörtern „FUSSBALL WM 2006“ und „WM 2006“ jegliche Unterscheidungskraft fehlt und somit nicht als Marken geschützt werden können (vgl. Urteil v. 27. April 2006, Az.: I ZB 96/05, Link: https://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&Datum=2006-4-27&anz=19&pos=5).
Im Jahr 2019 entschied das Bundespatentgericht über einen ähnlichen Fall („EM 2012“ als sprachübliche Bezeichnung). Auch in diesem Fall hatte das Bundespatentgericht die notwendige Unterscheidungskraft gem. § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG bemängelt (vgl. Beschluss vom 25. November 2009, Az.: 25 W (pat) 35/09, Link: https://openjur.de/u/241482.html).
Die Entscheidungen bedeuten, dass Gewerbetreibende auch während anderer Weltmeisterschaften, wie beispielsweise vorliegend während der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar, sprachübliche Bezeichnungen wie
- „WM 2022“
- „WM“
- „FUSSBALL WM“
- „FUSSBALL WM 2022
wohl grundsätzlich benutzen dürfen, auch wenn nicht ausgeschlossen werden kann, dass die FIFA versuchen wird, sich dagegen ggf. zu wehren (und sei es auch nur, weil viele Unternehmen die Nutzung dann einstellen, um weitere Kosten und Mühen in einer potentiellen Auseinandersetzung mit der FIFA zu vermeiden.
Wichtig ist in jedem Fall, keine geschützten Wortmarken - alleinstehend oder in Kombination - in der eigenen Werbung zu nutzen (wie beispielsweise „FIFA Weltmeisterschaft“).
Gestaltung von Auslagen, Dekorationen, Prospekten etc.
Gewerbetreibende müssen ihre Werbung - egal ob digital oder analog – so gestalten, dass keinerlei Assoziationen zu geschützten Symbolen oder Worten entstehen.
Sie sollten dabei offizielles FIFA-Merchandise, Portraits von Spielern oder Mannschaften, offizieller Spielplan und offizielle Fotos der FIFA aus anderen Werbungen oder von anderen Webseiten vermeiden.
„Neutrale“ Fußball-Schaufensterpuppen, Bälle, Tore, sonstige Fußball-Gegenstände ohne FIFA-Logo sind dagegen zulässig.
Fazit
Für den durchschnittlichen mittelständischen Unternehmer, der im Rahmen der WM lediglich besondere Werbe- und Rabattaktionen starten möchte, werden die FIFA-Lizenzen aller Voraussicht nach zu teuer sein. Es ist davon auszugehen, dass die Kosten für die Nutzungsrechte der Logos und Schriftzüge nicht unerheblich sind. Die Marken der FIFA dürfen nur benutzen werden, wenn sie zuvor eine Lizenz erworben haben. Ohne gültige Lizenz darf der Unternehmer nur mit sprachüblichen Bezeichnungen (auf Grundlage der Rechtsprechung des BPatG und des BGH) werben. Dies hat den Vorteil, dass keine teuren Nutzungsrechte erworben werden müssen.
Wenn Sie im Rahmen Ihrer Werbemaßnahmen rechtlichen Support benötigen, melden Sie sich einfach bei uns, z.B. über unser Kontaktformular!
Co-Autor: Wissenschaftlicher Mitarbeiter – Ref. jur. Philipp Schmelz
Bildquelle: Bild von StockSnap auf Pixabay
