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Rechtliche Probleme beim Betrieb eines Instagram-Shops (Insta-Shop) - Teil 3: Die Business-Tools von Instagram
In Teil 2 unserer Beitragsreihe „Rechtliche Probleme beim Betrieb eines Instagram-Shops (Insta-Shop)“ gingen wir auf die neue besondere Funktion „Instagram-Shopping“ ein und erläuterten den darin enthaltenen Bestellprozess, der zu weiteren rechtlichen Problemen führt. In Teil 3 möchten wir nun die Business-Tools von Instagram näher betrachten.
Mittlerweile stellt Instagram seinen Shop-Händlern in Europa auch die folgenden zusätzlichen Business-Tools der nativen Beta-Version der Instagram-App nach und nach zur Verfügung:
Das Feature „Shopping from Creators“
Bei dem Feature „Shopping from Creators“ haben sogenannte Creators die Möglichkeit Produkte in ihren Beiträgen zu markieren. Creators sind Personen des öffentlichen Lebens, Künstler, Unternehmen und Publishers-Creators, von denen sich die Nutzer zum Kauf eines Produkts beeinflussen lassen (sog. Influencer-Marketing). Hierzu brauchen sie einen Creator-Account, jedoch testet Instagram die neue Funktion zunächst nur mit einer kleinen Gruppe von Creators.
Produktmarkierungen
In einem Feed können die Instagram-Shop-Produkte auf die gleiche Weise wie andere User mit einem Tag versehen werden. Dadurch erhält der einzelne Post ein kleines Einkaufstaschen-Symbol.
Durch Anklicken des Fotos sieht der User den Verkaufspreis des markierten Produktes. Bei erneutem Tippen auf den getaggten Artikel leitet Instagram den Nutzer auf die Produktdetailseite im Instagram-Shop des Unternehmens weiter. Auf dieser Detailseite sind die näheren Produktdetails (z.B. Marke, Bruttopreis, Farbe, Größe, Maßeinheiten) weitere Produktbilder, ein Link zum Anzeigen des Produkts auf der externen Website des Unternehmens, sowie ähnliche Artikel aus dem Instagram-Shop hinterlegt. Um zu einem späteren Zeitpunkt auf einen Artikel zurückzukommen, hat der Nutzer die Möglichkeit das Produkt durch Antippen des Label-Symbols auf der Produktdetailseite in einer Wunschliste zu speichern.
Auf einem Bild können bis zu fünf Artikel markiert werden bzw. es können bis zu zwanzig Bilder pro Karussell (Beiträge, die aus mehreren scrollenden Bildern bestehen) getaggt werden.
Produktsticker in Instagram-Stories
Weiterhin sind Produktmarkierungen in Instagram-Stories durch Produktsticker möglich. Tippt der Nutzer innerhalb einer Story auf den Produktsticker, erhält er zusätzliche Produktdetails und kann den Kauf direkt tätigen. Ein Händler hat dabei die Möglichkeit die Sticker mit Bildern, Videos, Hervorhebungen und sogar Swipe-Ups zu verwenden.
Integrierte Swipe-Up-Funktion
Die Swipe-Up-Funktion ermöglicht es Links in die Instagram-Stories einzubinden und durch einfaches Hochziehen gelangt der User direkt auf die verlinkte Website. Diese spezielle Funktion ist nur verifizierten und größeren Accounts mit mehr als 10.000 Follower vorbehalten.
Nur solche Creator, die den Shopping-Checkout in der nativen Beta-Version in den USA verwenden, steht es bislang frei diese Funktion zu nutzen.Sie benötigen dazu ein Creator- oder ein Unternehmens-Account. Durch dieses Feature erhalten die Creators, als auch die markierten Marken InstagramInsights, die die Interaktion und die Performance von Shopping-Beiträgen anzeigen.
Der Instagram Shopping-Tab
Instagram verfügt zudem über einen sogenannten Explore-Bereich, in dem ein neuer Shopping-Tab integriert ist. Ein Post, der ein getaggtes Produkt beinhaltet, befindet sich dann in dem besagten Tab. Produkt-Markierungen verbessern die Auffindbarkeit der entsprechenden Beiträge insbesondere für die User des Instagram Shopping-Tabs, die tendenziell eine hohe Kaufabsicht haben.
Auch das zusätzliche Verwenden von Hashtags optimieren die Reichweite und die Performance von Shopping-Posts. Das Hinzufügen von Hashtags weißt einen Beitrag bestimmten Tags zu. Dementsprechend erfolgt die Aufnahme eines Shopping-Posts durch die Verwendung der entsprechenden Hashtags auch in dem Shopping-Tab. Hierbei zeigt Insatgram dem User durch das Anklicken eines Hashtags weitere Beiträge mit dem gleichen Hashtag an.
Instagram spielt durch den Explore-Bereich personalisierte Werbung aus. Dazu nutzt die Plattform Daten zu Abonnements, „Gefällt mir“-Angaben und bisherigen Interaktionen (z.B. in Bezug auf besuchte Websites und Apps von Drittanbietern, sowie Beiträge auf Instagram).
Instagram-Shopping-Beiträge als Werbeanzeigen
Instagram hat in seiner neuen Version auch die Möglichkeit eingeführt, organische Shopping-Posts als Anzeigen zu schalten. Durch Tippen auf diese Anzeigen, erfolgt eine Weiterleitung des Nutzers auf die Produktdetailseite in dem externen mobilen Online-Shop des jeweiligen Unternehmens.
Zu diesem Zweck hat der Betreiber eines Instagram-Shops über Facebook-Custom-Audience die Möglichkeit, aus einer bestehenden Kundeliste eine Zielgruppenart auszuwählen. Hierzu wird eine verschlüsselte Kundeliste (z.B. mit Daten, wie etwa E-Mail-Adressen oder Telefonnummern) an Facebook übermittelt. Facebook gleicht die verschlüsselten Informationen mit solchen von bestehenden Instagram-Profilen ab, um zu ermitteln, wer von den Kunden auch Instagram-Nutzer ist. Hierdurch kann der Betreiber eines Instagram-Shops gezielt Werbung an bestimmte Nutzer ausliefern und in deren Feed schalten lassen.
Das Verwaltungsgericht Bayreuth (VG Bayreuth, Beschluss v. 08.05.2018 – B 1 S 18.105) betrachtet den Einsatz von Facebook-Custom-Audience ohne vorherige Einholung einer Einwilligung der betroffenen Kunden höchst kritisch und stuft dieses Verhalten als Datenschutzverstoß ein. Die Entscheidung erging noch vor dem Inkrafttreten der DSGVO und bezog sich auf die damalige Rechtslage.
Man könnte nunmehr überlegen, für die entsprechende Datenübermittlung die Rechtsgrundlage aus Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f) DSGVO heranzuziehen. Diese Überlegung scheint nicht zu überzeugen, da die betroffenen Instagram-Nutzer nicht damit rechnen müssen, dass ihre Daten in den Facebook-Adverts-Manager hochgeladen werden. Die Datenübermittlung lässt sich insofern nicht auf das überwiegende berechtigte Interesse des Instagram-Shop-Betreibers als gesetzliche Grundlage stützen.
In Ermangelung anderer Rechtsgrundlagen empfehlen wir Facebook-Custom-Audience nur mit vorheriger Einwilligung der Betroffenen zu nutzen.
In Teil 4 dieser Beitragsreihe gehen wir auf den Datenaustausch und Cookies ein. Des Weiteren zeigen wir Möglichkeiten auf, wie man Impressum und Datenschutzerklärung rechtssicher bei Instagram hinterlegen kann.
Co-Autor: Stud. jur. Martina Hajas
